瑞士運動鞋品牌 On 在第一季度的表現強勁，其營收和獲利表現均超出了華爾街的預期，儘管其直面消費者（D2C）的收入略遜於分析師的預測。報告指出，公司來自自有網站和實體店的銷售收入雖然增長了 16.4%，達到 3.223 億瑞士法郎，但未能達到預期的 3.26 億法郎。然而，其盈利能力較低的批發通路收入增長了 13.3%，達到 5.096 億法郎，超越了預期。儘管宏觀經濟背景不確定，On 仍決定上調了盈利前景，並重申了 2026 年的淨銷售增長預期。
公司高層強調，其客戶群體屬於「富裕和有抱負的消費群體」，對宏觀經濟衝擊（如燃料價格波動）的依賴性較低。從營運層面看，On 預計 2026 年的毛利率將達到至少 64.5%，並且調整後的息稅折舊攤銷前利潤率預計在 19.5% 至 20% 之間。在銷售增長方面，公司營收年增 14.5%，淨利潤更是同比大增。
分析師關注的焦點在於公司如何應對成長放緩帶來的投資人疑慮，此前的股票已累計下跌近兩成。為此，Coppetti 透露，公司正在將更多資金重新投入品牌和增長領域，特別是服裝和網球等運動品類。尤其值得關注的是在中國市場的戰略成功，該地銷售額高於兩位數增長，服裝滲透率高達 30%，表現遠勝於同期風格轉向本土品牌的競爭對手 Nike。此外，公司最近完成了高層結構調整，由創辦人接任共同執行長，以確保其「頂級品牌定位」和「瑞士式優雅的細節關注」戰略的持續實施。
從一位資深分析師的角度來看，這份報告描繪了一個在逆風環境中尋求「溢價穩定性」的品牌形象。市場雖然為 On 的快速增長走勢降溫，但公司成功地將敘事重心從單純的「銷量增長」轉移到了「抗風險的品牌價值」和「高毛利邊際的盈利能力」上。這證明了其核心競爭力已經從單純的運動鞋熱銷，轉向了更高階、更具生活風格屬性的奢侈品消費品。
我認為這份報告最關鍵的洞察點，不在於數字的漲跌，而在於品牌敘事的精準轉向。當所有人都關注宏觀經濟衰退時，On 成功地將自身定義為一個「抗衰退型」（Anti-cyclical）的奢侈品消費品。他們沒有試圖成為「體育用品巨頭」，而是確立了「精品生活方式夥伴」的定位。特別是在中國市場的成功，體現了當前中國消費群體已經從追求國際大牌的「標識性消費」，轉變為追求「差異化、高質感」的「品味化消費」。這使得 On 的瑞士血統和精緻細節，反而成為了在亞洲市場最強大的護城河。管理層的重組，雖然增加了市場雜訊，但他們強調的「不變策略」，實際上是在鞏固一個已經跑通的、建立在「小眾精英審美品味」基礎上的高溢價模型。如果能夠持續維持這種「高質保值性」的敘事，而非被短期市場情緒牽動，這家品牌具備在未來幾年持續支撐高估值的基礎。
原文網頁：On Holding beats first-quarter expectations, sees double-digit growth in China as Nike lags (by Gabrielle Fonrouge)
發佈留言