奢侈品牌，如Ralph Lauren、Coach、Louis Vuitton等，正積極在亞洲市場拓展業務，但策略重心已從單純的商品銷售轉向提供消費者更豐富的體驗。尤其針對Z世代，他們更重視自我表達和社群歸屬感。Coach執行長Todd Kahn指出，咖啡廳等體驗式零售空間，能有效延伸品牌形象，並創造社群氛圍。例如，Coach在新加坡的咖啡廳推出的「辣椒螃蟹」口味冰淇淋，就透過社群媒體獲得了大量的免費宣傳。
過去，太陽眼鏡或鑰匙圈可能是消費者接觸奢侈品牌的入門商品，但現在，消費者可以透過更平價的方式體驗奢侈品，甚至先「品嚐」蛋糕版的包包，而非直接購買手工皮革製品。Coach最初在亞洲市場嘗試餐飲業務，並發現咖啡廳是最成功的模式。數據顯示，設有咖啡廳的門市銷售額平均提升15%至35%。Coach計劃未來四年在全球開設超過100家咖啡廳。
儘管奢侈品行業的利潤在2019年至2024年間近乎翻了三倍，但McKinsey的報告顯示，其中80%的增長來自價格上漲，而非需求增加。目前，奢侈品市場面臨放緩的趨勢，銷售額在2024年下降了2%，這是疫情以外的十五年來首次出現的下滑。Kahn認為，傳統歐洲奢侈品的價格已經上漲了十倍，讓許多消費者難以負擔。Coach希望提供更多價格親民的產品，讓年輕人更容易擁有。此外，品牌也開始關注下一代的消費者——Alpha世代。
我認為這份報告反映了奢侈品行業面臨的轉型挑戰。過去仰賴價格上漲來維持利潤增長的模式已不可持續，品牌必須更深入地了解消費者的需求，並提供更具吸引力的體驗，才能在競爭激烈的市場中保持領先地位。Coach的策略，即透過餐飲等體驗式零售來吸引消費者，並提升整體銷售額，是一個值得關注的趨勢。這也顯示，奢侈品牌不再僅僅是販售商品，而是要打造一個完整的品牌生活方式。
原文網頁：Coffee and ‘chili crab’ ice cream: How luxury brands are luring new Asian buyers (by Monica Pitrelli)
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